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O mercado está cada vez mais competitivo em diversos aspectos. Mas no setor de tecnologia, a dor mais latente tem sido a escassez de talentos, de modo a exigir uma transformação na visão da área de RH e das organizações como um todo.
Entre as estratégias mais adotadas no setor, está o Employer Branding e a construção de uma reputação de marca que torne a organização mais atrativa para as pessoas.
Como introduz uma pesquisa realizada pela The Josh Bersin Company sobre Employee Experience:
Você pode ganhar a nova guerra por talento? Você não conseguirá se pensar que é sobre dinheiro, títulos ou segurança de trabalho. A era pós-pandêmica está facilmente se definindo pelo Employee Experience: como a sua organização molda o formato em que as pessoas trabalham e vivem, da produtividade à flexibilidade, bem-estar, saúde e tudo o que há entre isso.
Neste artigo, abordamos as estratégias de Employer Branding: o que é, a relação com o Employee Experience, métricas, como mensurar e ações que a empresa pode tomar para construir a reputação da marca empregadora.
O que é Employer Branding
Employer Branding é a estratégia de construção da marca empregadora, ou seja, da imagem da empresa para o mercado, as pessoas que trabalham ou podem vir a trabalhar nela.
Donald Miller destaca, em seu livro “Storybrand: crie mensagens claras e atraia a atenção dos clientes para a sua marca”, que o problema de narrativas vazias não afeta apenas clientes, mas também colaboradores e colaboradoras.
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Narrativas vazias são justamente a construção de uma marca que, apesar de sua declaração oficial, divide-se em tantas áreas quanto demandas, desconectando esforços, o que não só compromete os processos, como também a visão da marca.
Portanto, qual a identidade da empresa quando falamos da relação com funcionários e funcionárias?
Uma empresa vista como atrativa para trabalhar, geralmente, também possui uma reputação melhor para o mercado. Já o contrário…
Se o Employer Branding não é bem trabalhado, isto pode ser prejudicial a outras estratégias de branding e posicionamento, inclusive com riscos para investimentos.
Veja o bate-papo sobre as estratégias de Employer Branding e como elas estão mudando o mercado tech, com a Magazine Luiza e o LuizaLabs.
Employer branding — significado
Como vimos, “employer branding” é um termo em inglês utilizado para se referir à gestão da marca de um empregador ou empresa no mercado de trabalho.
Employer branding — tradução: é interessante se atentar para a tradução do termo e sua relação com o conceito.
- Employer: empregador (a), chefe.
- Branding: construção de marca.
Traduzido literalmente, “employer branding” seria algo como “construção da marca do empregador”. No entanto, o termo costuma ser mantido em inglês, especialmente em ambientes empresariais e acadêmicos.
Employer branding: o que faz?
É fundamental compreender qual o objetivo da estratégia de employer branding, para mensurar o que ele faz e a sua importância para as organizações.
Dessa forma, o principal objetivo da estratégia de Employer Branding é construir uma reputação de marca empregadora positiva para atrair e reter talentos qualificados. Isso envolve comunicar os valores, cultura e benefícios da empresa de forma clara e atraente.
Além disso, o Employer Branding também busca melhorar a imagem da empresa como um todo, aumentando sua visibilidade e reputação no mercado. Isso pode levar a um aumento na atração de novos clientes, pessoas investidoras e parcerias de negócios, bem como o aumento na fidelidade de clientes já existentes.
Outro objetivo importante do Employer Branding é aumentar a motivação e o engajamento das pessoas colaboradoras, fornecendo a elas uma sensação de pertencimento e propósito. Isso pode levar a uma maior produtividade, satisfação no trabalho e retenção de talentos valiosos.
Por fim, o Employer Branding também busca diferenciar a empresa de seus concorrentes no mercado de trabalho, criando uma vantagem competitiva ao atrair e reter os melhores talentos disponíveis. Com uma reputação de marca empregadora positiva, a empresa pode se destacar como um empregador de escolha no setor de atuação.
Qual o objetivo da estratégia de employer branding?
Então, o principal objetivo da estratégia Employer Branding é construir uma reputação de marca empregadora positiva para atrair e reter talentos qualificados. Isso envolve comunicar os valores, cultura e benefícios da empresa de forma clara e atraente.
Além disso, o Employer Branding também busca melhorar a imagem da empresa como um todo, aumentando sua visibilidade e reputação no mercado. Isso pode levar a um aumento na atração de novos clientes, investidores e parceiros de negócios, bem como na fidelidade dos clientes existentes.
Outro objetivo importante do Employer Branding é aumentar a motivação e o engajamento dos colaboradores, fornecendo a eles uma sensação de pertencimento e propósito. Isso pode levar a uma maior produtividade, satisfação no trabalho e retenção de talentos valiosos.
Por fim, o Employer Branding também busca diferenciar a empresa de seus concorrentes no mercado de trabalho, criando uma vantagem competitiva ao atrair e reter os melhores talentos disponíveis. Com uma reputação de marca empregadora positiva, a empresa pode se destacar como um empregador de escolha no setor de atuação.
Quais os pilares do Employer Branding
Para alcançar esses objetivos, a empresa precisa ter em vista os pilares da construção de uma marca atraente. Assim, são os pilares do Employer Branding:
- Propósito e valores: a empresa deve comunicar com clareza sua visão, missão e valores para alcançar talentos que compartilhem desses valores;
- Cultura organizacional: a cultura da empresa inclui valores, comportamentos, práticas e ambiente de trabalho, e deve ser definida e promovida de forma consistente em todos os pontos de contato;
- Comunicação: a empresa deve pensar em como vai passar a sua mensagem, bem como quais canais utilizará para construir sua reputação de marca;
- Benefícios e reconhecimento: reconhecer pessoas colaboradoras e oferecer benefícios condizentes com o mercado são formas de motivar a equipe e reter talentos;
- Experiência do colaborador: o Employee Experience é a forma como pessoas colaboradoras enxergam a experiência com a empresa e impacta como a empresa é vista pelo mercado;
- Liderança e Gestão: a liderança a gestão, devem estar alinhadas com a cultura e os valores organizacionais, na construção de um ambiente de trabalho saudável e motivador.
Qual a diferença entre endomarketing e Employer Branding?
Antes de continuarmos a análise, é importante ter em mente que Employer Branding é diferente de endomarketing, ainda que esses dois conceitos possuam relações.
Enquanto o Employer Branding visa a construção da reputação da marca para atrair talentos qualificados, o endomarketing é uma estratégia de marketing interno, que busca promover a empresa e seus produtos ou serviços para os próprios colaboradores.
A ideia é motivar e engajar as pessoas colaboradoras, tornando-as embaixadoras da marca, para que possam disseminar a cultura e os valores da empresa e atrair novos clientes. Essa estratégia envolve ações como campanhas de incentivo, treinamentos, eventos internos, programas de reconhecimento, comunicação interna eficaz, entre outras.
Se feito corretamente, o endomarketing acaba impulsionando o Employer Branding.
Pense, por exemplo, em pessoas que realmente assumem o manto de embaixadores da empresa. Pessoas que vão para as redes falar bem sobre o lugar em que trabalham. Essas pessoas estão tornando a empresa mais atrativa para outros profissionais também. E essa prova social é essencial para a reputação da empresa.
Employer branding — exemplos
Algumas empresas se destacam por suas estratégias de employer branding bem-sucedidas. Confira alguns exemplos de ações que algumas empresas implementaram para fortalecer sua marca empregadora:
A Google Inc. (atual Alphabet) é conhecida por suas políticas que promovem o bem-estar das pessoas colaboradoras. A empresa oferece benefícios como refeições gratuitas, áreas de lazer, creche no local, assistência médica abrangente e programas de desenvolvimento profissional, além de um ambiente de trabalho inovador e colaborativo.
HubSpot
A HubSpot é conhecida por sua cultura aberta e transparente. A empresa promove “sessões de perguntas e respostas com a administração”, ação na qual os funcionários e funcionárias podem fazer perguntas diretamente aos líderes da empresa. Isso promove uma comunicação aberta e uma cultura de confiança.
Microsoft
A Microsoft investe pesado no aprendizado e desenvolvimento contínuo das pessoas colaboradoras. A empresa oferece o programa Microsoft Leap, que ajuda os funcionários e funcionárias a adquirirem as hard skills necessárias para cargos de alta demanda na empresa.
Starbucks
A Starbucks é conhecida por seus diversos benefícios para colaboradores e colaboradoras. Ela oferece assistência educacional, mesmo para quem trabalha em meio período, além de seguro de saúde e opções de ações, proporcionando um pacote abrangente de benefícios.
Adobe
A Adobe tem um programa chamado Adobe For All, que se concentra em criar uma cultura inclusiva. A empresa promove a diversidade e a inclusão, além de oferecer oportunidades iguais para todoas as pessoas, independentemente de sua origem ou identidade.
Estes são apenas alguns exemplos de empresas que demonstram como estratégias de employer branding inovadoras podem ajudar a atrair, reter e envolver talentos. Cada uma dessas iniciativas reflete o compromisso das empresas em criar ambientes de trabalho positivos e inspiradores.
O que é Employee Experience
Enquanto Employer Branding direciona o olhar para a marca empregadora, a empresa, Employee Experience é a percepção de funcionários e funcionários.
Em tradução literal, Employee Experience é a experiência do empregado ou empregada. Portanto, um conceito complementa o outro.
Experiências positivas na jornada de trabalho contribuem para que o Employer Branding seja positivo e, dessa forma, que a empresa se torne mais atrativa a talentos. Por outro lado, as ações da empresa definem como será a qualidade da experiência dos times.
Employee Experience, no entanto, não representa apenas percepções. Pelo contrário, embora tenha seu aspecto subjetivo, a experiência das pessoas também representa números para as organizações.
Como escreve Donald Miller:
Nos anos 1990, o Gallup começou a medir o nível de comprometimento que os colaboradores sentiam em relação ao trabalho e ao colaborador. Os números eram surpreendentemente baixos. A pesquisa descobriu que cerca de um em cada cinco colaboradores em todo o país estavam realmente empolgados com o trabalho que faziam. Isso é um problema. A suposição óbvia é que alguém comprometido decide esforçar-se mais do que alguém que não se sente assim. E não apenas isso: os colaboradores engajados perdiam menos dias por motivo de doença e tinham menos probabilidade de entrar nas estatísticas de rotatividade.
Como mensurar o Employer Branding
O primeiro passo para mensurar o Employer Branding é definir metas. Afinal, Employer Branding não é uma métrica única, mas um conjunto de ações e interações que refletem na imagem da empresa.
Apesar disso, há alguns números que se conectam ao tema. Dessa forma, são métricas relacionadas ao Employer Branding:
Há também métricas qualitativas, as quais exploram a natureza da relação entre a organização e as pessoas.
Abrir espaços para que colaboradores e colaboradoras deixem feedbacks anônimos ou rodar pesquisas periódicas, por exemplo, é uma forma de extrair dados quantitativos e qualitativos.
Por fim, é importante considerar todos os investimentos, em recursos e tempo. Haverá fatores mensuráveis e não mensuráveis, mas o histórico e o acompanhamento indicam o retorno efetivo para a organização.
Qual a importância Employer Branding na retenção e atração de talentos em tecnologia
Pelas métricas relacionadas ao Employer Branding, há indicativos de alguns benefícios de investir na marca empregadora. Porém, vamos analisar mais especificamente os benefícios na área de tecnologia.
Como se sabe, o mercado tech passa por um marco global. A era pós-pandêmica despertou nas pessoas o desejo de assumir o controle sobre suas carreiras, levando a decisões mais criteriosas sobre as empresas em que trabalham.
Em paralelo, as áreas de desenvolvimento cresceram aceleradamente, impulsionadas pela necessidade de migrar negócios para o meio digital.
Um desafio surgiu dessa maneira: como encontrar profissionais com qualificação, quando a formação não decorreu na mesma aceleração do mercado, quando há um aumento de pessoas disponíveis, mas pessoas sem o nível de experiência desejado pelas empresas?
No tocante às altas taxas de turnover, os investimentos em Employer Branding fortalecem os aspectos positivos da marca empregadora. Ademais, evidenciam uma preocupação com as pessoas, o que impacta diretamente na retenção de talentos.
Ao mesmo tempo, pessoas mais contentes com seus trabalhos possuem mais chances de recomendar a empresa e de engajar publicamente com a marca empregadora.
Isto contribui para que a reputação da organização melhore, tornando-a mais desejada na atração de novos talentos em tecnologia.
Segundo pesquisa do LinkedIn:
"A sua reputação como empregadora é tudo. Se você tem uma boa reputação, os top candidatos vão querer trabalhar com você, e profissionais vão querer permanecer na empresa. Se você tem uma má reputação, isto vai custar a você. Empresas que não investem em sua reputação pagam até $4.723,00 a mais por pessoa contratada, e metade das pessoas candidatas não irão nem considerar trabalhar para organizações com Employer Brand ruim, não importa quão alto seja o salário que ofereçam."
Como construir uma estratégia de Employer Branding
De que maneira contar a história da marca empregadora?
É certo que o primeiro passo do Employer Branding é revisitar a cultura organizacional. Não basta que a empresa construa uma narrativa; é preciso que a narrativa reflita a vivência da organização.
"Quando a sua cultura conta uma boa história, todos ganham" (Donald Miller).
A pesquisa realizada pela The Josh Bersin Company em 2021 também aponta 6 estratégias fundamentais para empresas atrativas e que devem ser consideradas na construção do Employer Branding:
1- Foco em confiança, transparência, inclusão e cuidados; 2- Uma cultura organizacional que apoie as pessoas; 3- Inovação e crescimento sustentável (growth) depende da 4- equidade de benefícios e reconhecimentos, assim como da construção de comunidades no trabalho; 4- Consistência em investimentos em clima organizacional que coloquem as pessoas em primeiro lugar; 6- Excelência em Employee Experience está diretamente ligada aos resultados corporativos; 7- As habilidades em RH e a tecnologia certa são vitais.
Benefícios do Employer Branding
Criar uma estratégia de Employer Branding é fundamental se pensarmos na relevância da marca empregadora para a visão sobre a empresa e, principalmente, em um cenário de alto turnover.
Veja mais sobre os benefícios:
Ajuda a atrair talentos
Empresas que investem em Employer Branding costumam ser mais atrativas para novos talentos. Imagine, por exemplo, uma pessoa dev com anos de experiência, um bom cargo e um bom salário.
Ela talvez esteja contente em seu local de trabalho. Mas o que poderia fazê-la mudar para outra empresa?
Muitas vezes, é justamente a percepção sobre uma empresa e a experiência que ela terá no local de trabalho, que motivam uma pessoa a trocar de posição. Portanto, o Employer Branding é estratégico para empresas que precisam contratar mais profissionais.
Melhora o engajamento e a performance
Pessoas felizes em seu ambiente de trabalho tendem a ser mais produtivas. E para isso, é preciso oferecer uma experiência de valor a elas.
Como já falamos, Employer Branding e Employee Experience dialogam. Para ser uma marca empregadora atrativa, é necessário também buscar o engajamento de quem já trabalha na empresa.
Fortalece a imagem da marca empregadora
Imagine duas empresas. A primeira compartilha ativamente suas ações, encanta pessoas de dentro e de fora da organização. A segunda, por melhor que possa ser trabalhar nela, não investe em ações de Employer Branding e espera que o mercado a reconheça naturalmente.
Focar em ações de Employer Branding é também uma forma de se posicionar e evidenciar ao mercado o que há de bom na empresa. E dessa maneira, contribui para fortalecer a imagem da marca empregadora.
Ajuda na retenção de talentos
Por fim, pessoas engajadas e contentes com seu ambiente de trabalho, tendem não apenas a ser mais produtivas. Elas também tendem a permanecer mais tempo com a organização.
Portanto, se a sua empresa enfrenta dificuldades com turnover e retenção de talentos, recomendamos que dê uma olhada nas ações que sugerimos a seguir.
Employer branding na prática- ações para aplicar em sua empresa
Para ajudar você a desenvolver sua estratégia, elencamos algumas ações de Employer Branding que contribuem para o engajamento interno e o reconhecimento do mercado tech.
1. Onboarding
Começando pela entrada das pessoas em sua empresa, o onboarding é um momento crucial para o Employee Experience e o Employer Branding.
Se a primeira impressão é a que fica, esta etapa precisa confirmar que a decisão em entrar para a empresa foi a melhor, integrando o novo colaborador ou a nova colaboradora à comunidade da corporação e alinhando as expectativas despertadas no processo de recrutamento e seleção.
O período de onboarding é variável, de 1 dia a 2 semanas ou mais, e o ideal é que conte com uma parte geral, para apresentar a história da empresa, sua cultura, seus valores, e uma parte específica de cada área, para ambientar as pessoas aos contextos em que atuarão diretamente.
Na área de tecnologia, o onboarding também tem sido útil para capacitar pessoas em Hard Skills e Soft Skills, preparando-as para suas funções.
Sobretudo com a escassez de talentos, é uma tendência que as empresas assumam o papel de formar os profissionais de que precisam com cursos e treinamentos internos.
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2. Offboarding
Assim como preparar as pessoas em sua entrada é uma ação estratégica de Employer Branding, deixar uma última impressão positiva também é.
O momento da saída, seja por opção da pessoa ou da empresa, sempre é um momento delicado. Afinal, é uma ruptura em uma relação que poderia se prolongar e exige adaptação de ambos os lados. Contudo, há formas de tornar esse momento mais saudável.
O offboarding já começa no momento da comunicação - a qual é essencial em todas as estratégias de Employer Branding. Se a empresa é quem toma a iniciativa da demissão, é necessário seguir um processo para o aviso oficial e oferecer feedbacks coerentes para justificar a escolha.
Vale lembrar que diversas empresas já foram alvo de polêmicas pela falta de empatia em processos demissionais, como casos de demissão em massa pelo Zoom, sem oferecer suporte às pessoas envolvidas.
Também é importante considerar como será a relação no cumprimento do aviso-prévio.
Transparência e clareza, desse modo, são fundamentais para que a marca seja vista de forma positiva mesmo nesses momentos.
3. Capacitação interna
A capacitação de funcionários e funcionárias é uma grande tendência em se tratando de Employer Branding. E isto não apenas por oferecer oportunidades à organização em preparar e acelerar profissionais para as suas funções.
É claro que, principalmente no setor de tecnologia, treinamentos corporativos impactam na produtividade de equipes e setores, mas esta é uma ação positiva também para as pessoas colaboradoras.
Imagine trabalhar em uma empresa que promova seu crescimento e ofereça certificações? Isto gera um sentimento de apoio e de colaboração, porque a empresa demonstra se importar com o desenvolvimento pessoal e profissional.
Empresas mais tradicionais e que não olham ainda para as oportunidades em pessoas, podem acreditar que o desenvolvimento pessoal é função apenas do colaborador ou colaboradora. Muitas delas, inclusive, exigem que, além de seu trabalho, as pessoas se capacitem sem qualquer apoio corporativo.
Contudo, as organizações que olham para o futuro já se veem como verdadeiras escolas, oferecendo dessa maneira, oportunidades de aprendizado contínuo, reskilling e upskilling como benefícios para além do salário.
Pessoas que crescem junto à empresa são mais engajadas e ajudam a divulgar a marca empregadora. E quando pessoas de fora descobrem esses benefícios, a empresa se torna mais atrativa para elas.
4. Investimentos em diversidade e inclusividade
Diversidade e inclusão são pautas cada vez mais essenciais no meio corporativo, principalmente na área de tecnologia e nas ações de Employer Branding.
Quando falamos que o setor precisa de mais profissionais, precisamos também refletir sobre a criação de oportunidades para pessoas diversas.
Não podemos nos esquecer de que os contextos sociais podem facilitar ou dificultar a entrada, ou o avanço no mercado de trabalho.
Empresas inclusivas e diversas não só oferecem oportunidades a grupos minoritários, como investem, assim, no desenvolvimento socioeconômico do país, o que repercute em sua imagem para o mercado.
5. Cultura organizacional bem definida
Quando a empresa conhece bem seus valores e suas práticas, torna-se mais fácil alcançar os objetivos.
Imagine, por exemplo, uma empresa que não tem valores ou processos definidos. As pessoas percebem isso e podem se sentir desamparadas.
Agora, se a empresa sabe onde deseja chegar - qual tipo de cultura quer construir - consegue trabalhar os meios para isso, avaliar cenários e passar essa mensagem para fora.
As pessoas querem experiências positivas, então. crie essas experiências a partir de uma definição de cultura.
6. Clima organizacional positivo
Uma vez que a cultura seja definida, é hora de acompanhar a percepção sobre essas práticas. E a melhor forma de fazer isso é através da pesquisa de clima organizacional.
A avaliação oferece insights sobre o que precisa ser melhorado. Será que é a comunicação interna? Será que são os benefícios? Ou seria a oferta de oportunidades de crescimento.
“Se as empresas se dedicarem a promover experiências positivas, terão muito mais facilidade para atrair, selecionar e manter os talentos que desejam” (Analisa de Medeiros Brum)
Portanto, um clima organizacional positivo também se reflete no Employer Branding.
7. Divulgação da marca
Por fim, a marca empregadora precisa assumir seu papel de promotora das ações que pratica.
Isto inclui, antes de tudo, compreender sua identidade, para então compartilhar mais de sua cultura, de seus valores e suas ações, utilizando redes sociais e outros canais de comunicação como aliados para que outras pessoas também a conheçam.
Em se tratando de Employer Branding, é interessante engajar mais colaboradores e colaboradoras a compartilharem suas experiências. Pessoas falando sobre a empresa é uma prova da consistência do discurso e possuem ainda mais relevância para o mercado.
Falar é tão importante quanto fazer.
Portanto, pense em ações para pessoas, mas incentive que essas ações não fiquem apenas no âmbito interno e conquistem admiradorese e admiradoras para a sua organização.
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Referências
- MILLER, Donald. Storybrand: crie mensagens claras e atraia a atenção dos clientes para a sua marca. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.
- BRUM, Analisa de Medeiros. A experiência do colaborador: da atração à retenção: como o endomarketing pode tornar única cada etapa da Jornada do Colaborador. São Paulo: Integrare, 2020.
Confira neste artigo:
