Já percebeu como empresas do mesmo setor possuem formas diferentes de se comunicar com seus clientes? Apesar dos produtos ou serviços serem parecidos, como a Uber e a 99, em que ambos são aplicativos de transporte, elas demonstram “personalidades” diferentes em sua comunicação. A maneira como uma empresa se diferencia de seus concorrentes é o que traz destaque para ela, e não são apenas logotipos, design de interface e outros elementos visuais que causam essa disparidade, mas a própria conversação torna essa empresa única, e isso não é por acaso. Empresas consolidadas, que anseiam pelo contato com seus clientes e pessoas usuárias, desenvolvem o que chamamos de tom de voz, que nada mais é do que a forma como uma marca conversa com as pessoas em diversos canais de comunicação.
Existem diversas técnicas e ferramentas que você pode encontrar pela internet ou em livros, que irão colaborar com o uso da voz e tom de uma marca, auxiliando na escolha dos termos corretos para manter uma conversa consistente com o público. Podemos até pensar em glossários, por exemplo, que são guias de palavras específicas que podem ser utilizadas em determinados momentos, mas pensando apenas na comunicação, pois estes não são exatamente para resolver problemas, que muitas vezes vão estar relacionados a experiência, conforme verá a seguir.
Para isso, usamos a técnica chamada de Arquitetura de Mensagem, que prioriza os níveis de comunicação, ajudando a criar uma mensagem que traga soluções, a partir de uma série de palavras, frases ou termos. A finalidade desse modelo é poder criar mensagens para todos os canais de comunicação, ajudando no que for necessário.
Essa técnica, muito encontrada quando se estuda assuntos relacionados à escrita, como na própria área de UX Writing, passou a ser conhecida e defendida pela estrategista de conteúdo Margot Bloomstein. O tema passou a ser descrito por ela em seu livro “Content Strategy at Work”, em que não só menciona, como também explica como trabalhar com a técnica.
Projetando a arquitetura de mensagem
Como mencionado, a arquitetura de mensagem colabora numa boa experiência para pessoas usuárias, já que ajuda na elaboração de uma comunicação bem-sucedida, provendo as soluções necessárias. Para começar a trabalhar com isso, é importante saber aplicar a técnica card sorting, mas caso isso seja algo novo para você, ou já tenha ouvido falar mas nunca trabalhou com essa técnica, não se preocupe, pois temos um Alura+ sobre Card sorting, que recomendo fortemente que você assista para que essa leitura faça ainda mais sentido.
O primeiro passo é fazermos uma dinâmica, como um workshop, com algumas pessoas que já consomem a marca para qual você está criando essa arquitetura. Isso pode ser feito tanto presencial, quanto online, mas se a sua escolha for fazer presencial, é importante saber que o local do workshop deve ser calmo, acessível para todas as pessoas convidadas, e que possua uma mesa grande o suficiente para se trabalhar com cartões ou post-its.
Na sequência, separe entre 50 a 100 adjetivos, todos diferentes um do outro para não se criar sinônimos, que serão utilizados pelas pessoas convidadas para descrever a sua marca. Para isso, temos três categorias em que esses adjetivos serão organizados, sendo elas:
- Quem somos: Como os stakeholders veem a marca atualmente?
- Quem gostariamos de ser: Como os stakeholders querem que a marca seja percebida futuramente?
- Quem não somos: Como os stakeholders não imaginam que a marca seja ou que não possui relevância para ela?
Cada um desses adjetivos e das três categorias devem estar nos cartões, post-its, ou qualquer material que você for utilizar, em caso de workshop presencial. Se você estiver fazendo online, pode utilizar plataformas que simulam um quadro branco para criações e planejamentos, como o FigJam, que inclusive temos um artigo mostrando e explicando a plataforma.
Você pode usar a sua imaginação e definir os adjetivos que achar adequado para o workshop, mas caso prefira - e eu recomendo -, use os adjetivos já elaborados pela Margot Bloomstein, que estão traduzidos no final do artigo, mas que também podem ser encontrados (em inglês) no seu livro, na página 30, junto com todo o conteúdo descrito pela estrategista.
Passo 1: Categorizar
Ao iniciar o workshop, explique para os convidados que eles devem separar todos os adjetivos nas três categorias citadas, e deixe-os conversar e organizar pelos próximos 20 minutos, considerando os adjetivos planejados pela Margot. Caso você reduza ou aumente a quantidade, reveja o tempo dessa primeira prática. Seu papel no meio desse processo será como facilitador, e dentre os auxílios que você deve oferecer, algo importante a se fazer é anotar o que os participantes estão discutindo, principalmente nesse primeiro momento, pois podem ser de grande ajuda no decorrer da dinâmica.
Durante esse tempo, sua presença pode ser um pouco intimidadora, principalmente pela questão do tempo, então tente parecer invisível pelos próximos minutos, e tal como os testes de usabilidade, você não deve ajudá-los no processo. Caso façam alguma pergunta, diga para que sigam seus próprios pensamentos, já que não há um certo ou errado. Alguns dos termos descritos pela autora podem ter significados muito próximos, e foram colocados de forma proposital para que haja uma discussão enquanto a dinâmica acontece.
Assim que terminarem de preencher cada uma das três categorias, puxe uma nova discussão, mas dessa vez relacionado ao resultado que eles obtiveram. Use das suas anotações para gerar perguntas que façam eles pensar, e mais uma vez, tome nota sobre todas as respostas que serão ditas. Caso precise de uma ajuda, você pode fazer esses tipos de perguntas:
- Vejo que você tem “tradicional” nesta coluna, mas não “conservador”. Como assim?
- Você poderia me dizer mais sobre por que você colocou “clássico” nesta categoria?
- O que você estava pensando quando colocou “responsável” aqui, mas “confiável” ali?
Passo 2: Filtrar
O segundo passo é mais simples que o primeiro, e se trata de ter uma nova visão com relação aos adjetivos incluídos na categoria “Quem gostaríamos de ser”. Adicione mais 20 minutos para essa próxima dinâmica, e a primeira coisa que você, como facilitador, deve fazer, é remover todos os adjetivos de “Quem não somos” da mesa, pois elas não serão importantes para o workshop. Em seguida, peça aos seus convidados para que movam os adjetivos de “Quem somos” para “Quem gostaríamos de ser”, à medida do que eles desejam que a marca se torne futuramente. Instigue os stakeholders a pensarem e discutirem baseado em questões como:
- Existem qualidades que a marca possui hoje e que irão ou não superar algumas das características futuramente?
- O que a marca faz bem atualmente, mas que futuramente poderá ser diferente?
Dessa forma, a categoria “Quem somos” passará a diminuir, e “Quem gostaríamos de ser” será a mais preenchida. Lembre-se que, da mesma forma que no primeiro passo, você não deve ajudá-los a completar o processo, mas sim a pensar entre si para continuar a dinâmica.
Passo 3: Priorizar
Assim que finalizarem a segunda etapa, você deve remover também os termos que ficaram na categoria “Quem somos”, mantendo apenas os termos de “Quem gostaríamos de ser” visíveis.
A última dinâmica do workshop trata de gerar os níveis de prioridade para os termos restantes. Juntando todas as palavras, deve-se organizá-las para criar de três a seis grupos, que devem ser nomeados livremente pelos participantes a partir das características selecionadas. Assim que estiver completo, peça para que definam os níveis de prioridade para as categorias, de 1 a 6, lembrando que “1” se trata da maior prioridade de comunicação, e os outros seguem a hierarquia, diminuindo o nível de importância.
Sem a arquitetura, a probabilidade é de que sua marca transmita informações de diversas formas diferentes para vários casos distintos. Se esse era o caso da sua empresa, com a arquitetura de mensagem definida, a comunicação se torna muito mais centralizada, já que servirá para todos os casos e times que conversam com o público. Os níveis de prioridade são definidos especificamente para se criar uma mensagem que seja consistente, e que siga uma linha de continuidade, tal como uma história.
Conclusão
Entendemos o enorme valor que a voz e o tom possuem para uma marca, pois é muito mais do que a escolha das palavras corretas, mas sim da maneira com a qual a empresa estará se comunicando com todas as pessoas que consomem seus produtos ou serviços. Para uma organização, é essencial que seu público se identifique com a marca e se fidelize a ela, pois isso significará para a marca um ganho maior perante seus concorrentes. Por essa razão, aplicar essa dinâmica para construir a Arquitetura de Mensagem para sua empresa é como um pré-requisito para todos aqueles que querem atingir ótimos resultados e performar bem nos canais de comunicação.
Esse conteúdo está relacionado diretamente a UX Writing, que se trata da experiência do usuário na escrita, uma área que vem tomando força e notoriedade nos últimos anos, mostrando como o conteúdo escrito de uma interface pode tornar (ou não) uma experiência significativa para o público alvo.
Caso tenha interesse, você pode continuar estudando esse conteúdo no nosso curso 100% renovado de UX Writing, que ensina os principais pontos requisitados pelas empresas nas vagas relativas a essa área.
Para continuar as leituras ou salvar para mais tarde, recomendo muito esses artigos que seguem na mesma linha deste que você acabou de ler:
- UX Research e UX Writing: por que pesquisas são tão importantes para a escrita?
- Como o Tom de Voz contribui para o Branding de uma marca?
A gente se vê por aí, valeu!
Termos
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