Marcell: Boas-vindas a este vídeo, no qual discutiremos como a tecnologia está impactando o setor de marketing, com foco na análise de dados e no uso da inteligência artificial. Meu nome é Marcell Almeida, e para esta conversa, trouxemos Fábio Schimidt, VP de Solution Engineer na VTEX.
Audiodescrição: Marcell é um homem de cabelo curto liso e preto, sobrancelhas pretas, e olhos pretos. Ele veste uma camisa azul-escura com o logotipo da Alura, uma calça cinza, tênis cinza com detalhes amarelos, e usa óculos de armação arredondada preta. Está sentado em uma poltrona cinza à direita, com uma parede clara ao fundo iluminada em gradiente rosa, roxo e laranja, e uma estante de madeira centralizada contendo enfeites e plantas.
Fábio: Meu nome é Fábio Schimidt, sou VP de Solution Engineer na VTEX há 15 anos. A VTEX é uma empresa de tecnologia para e-commerce com atuação em 43 países, cuja missão é levar a tecnologia da América Latina para o mundo. Será um prazer colaborar com vocês.
Audiodescrição: Fábio é um homem branco, de cabelo curto castanho-escuro, sobrancelhas castanho-escuras, e olhos castanho-escuros. Ele veste uma camisa preta, usa óculos de armação retangular preta, e está sentado em uma poltrona cinza à esquerda no mesmo cenário.
Marcell: Começaremos esta conversa pedindo sua percepção sobre o futuro do marketing, especialmente no varejo, considerando as rápidas mudanças trazidas pela inteligência artificial. Como você enxerga o futuro próximo?
Fábio: O marketing é um campo muito amplo.
No contexto em que estou habituado, que é o varejo, tanto físico quanto e-commerce, a IA já está presente no dia a dia de muitas pessoas, auxiliando na criação de textos publicitários, na edição de vídeos e na publicação em redes sociais, trazendo ganhos de eficiência.
Tarefas que exigem esforço manual e têm uma base de dados conhecida, normalmente, podem ser resolvidas pela inteligência artificial.
No entanto, o fator humano continua relevante, pois o marketing possui um lado criativo que não pode ser substituído por agentes ou prompts. Por exemplo: um agente não saberia lidar com questões atuais de tarifação. Assim, o marketing mudará, mas não perderá o lado criativo das pessoas na tomada de decisões.
Na VTEX, o time de marketing precisa escrever casos de sucesso. Antes, era necessário realizar entrevistas longas e depois transformá-las em textos.
Hoje, com a inteligência artificial, podemos usar ferramentas que analisam vídeos ou textos de entrevistas e geram um esboço pronto para publicação. Isso reduziu o tempo de trabalho de cinco horas para duas horas e meia, por exemplo.
No varejo, acredito que o novo marketing será o atendimento. Em um mundo tão conectado, as pessoas podem se comunicar com qualquer um, inclusive CEOs de grandes varejistas. Essa conexão permite o atendimento em diversos lugares.
Ferramentas de IA já são usadas para escalar e melhorar esse atendimento.
Marcell: Fábio, você mencionou exemplos de inteligência artificial, mas também nos deparamos com muitos casos de automação sem o uso de inteligência artificial.
Como você enxerga esse tipo de aplicação no marketing?
Fábio: Às vezes, é interessante mencionar inteligência artificial, mas, na verdade, trata-se de um fluxo de trabalho que já existia. Desde o controle de vendas e leads, até a automação de processos, como a criação de casos de uso na VTEX, por exemplo, a automação está bem resolvida.
A inteligência artificial já ajuda a criar textos publicitários e suas variações, identificando o que converte melhor. Algumas agências estão desenvolvendo inteligências artificiais para automatizar a criação de vídeos de campanha, definindo o tom esperado e produzindo o vídeo rapidamente. Acredito no caminho aonde a IA auxilia na criatividade e na produção de campanhas.
Observação: no e-commerce, em casos como carrinhos abandonados, a inteligência artificial pode ser usada para criar textos de mensagens, mas o restante é apenas uma variável armazenada. A ferramenta está configurada para enviar um e-mail após determinado tempo, sem a necessidade de inteligência artificial.
Marcell: Em relação ao overengineering, observamos que algumas pessoas têm utilizado inteligência artificial em situações onde a parametrização manual seria mais eficaz. A IA, por ser generativa, pode alterar o fluxo de processos, o que exige cautela na sua aplicação.
Não é em todo lugar que a IA faz sentido.
No contexto de marketing, quais são os desafios enfrentados por equipes ao customizar campanhas ou vídeos, especialmente em mercados competitivos com diferentes públicos-alvo?
Fábio: Identificar o perfil de cliente ideal (ICP) é crucial, e hoje existem ferramentas que facilitam essa identificação, permitindo direcionar melhor as campanhas e entender os perfis semelhantes. Ferramentas de IA podem listar clientes similares, economizando tempo e aumentando a eficácia.
Na criação de campanhas, nos baseamos em casos de uso, funcionalidades e tendências futuras, como Live Commerce e Comércio Conversacional. A partir disso, impactamos grupos de clientes com conteúdos relevantes. Utilizamos CGI para criar o conteúdo efetivamente, e trabalhamos com ferramentas de CRM para gerenciar a comunicação com cada perfil de cliente.
Marcell: Como a VTEX apoia clientes em momentos de customização digital?
Fábio: A VTEX investe em laboratórios para validar tendências e soluções.
Por exemplo: quando o Live Commerce surgiu, já tínhamos um produto pronto para uso, evitando que clientes precisassem investir em soluções próprias. A aquisição da UENI reforça nosso compromisso com o atendimento ao cliente, essencial para a sobrevivência no varejo. Oferecemos soluções que vão desde o status de pedidos até a personalização de buscas.
O objetivo é encontrar equilíbrio entre sofisticação e custo, garantindo que as soluções sejam acessíveis e escaláveis, sem onerar clientes excessivamente.
Marcell: Como as empresas, tanto aquelas em que fazemos aportes ou adquirimos, quanto as iniciativas que a própria VTEX desenvolve, têm implementado a inteligência artificial para que clientes possam usufruir? Além disso, como ocorre a tomada de decisão se algo deve ou não ter IA?
Fábio: É importante sermos pessoas pragmáticas e cuidadosas para evitar seguir tendências apenas por serem populares. Por exemplo: o ChatGPT impactou significativamente a vida das pessoas, mas como se aplica ao mundo corporativo?
Como uma empresa automobilística pode tornar seu processo de fabricação mais eficiente com IA? Em que casos ouvimos falar sobre isso? No mercado financeiro, a IA é usada para análise de crédito. Será que realmente há IA em uso ou é apenas machine learning (aprendizado de máquina)?
Primeiramente, precisamos entender onde investir como varejistas para resolver grandes problemas e manter uma operação rentável, especialmente em mercados desafiadores, como no Brasil ou em qualquer outro lugar do mundo.
Por exemplo: se há um grande volume de atendimentos, precisamos de uma solução para automatizá-los, pois 60% dos contatos são sobre status de pedidos.
Isso pode ser resolvido efetivamente com IA, utilizando LLMs (Large Language Models ou Modelos de Linguagem Grande) para interpretar a linguagem humana e responder através do WhatsApp, plataforma amplamente utilizada no Brasil.
Investimos nisso e buscamos personalização para aumentar a taxa de conversão. É cada vez mais caro atrair clientes para aplicativos ou sites, então precisamos encontrar maneiras de converter essas visitas em vendas.
Manter a pessoa cliente engajada, oferecendo produtos que façam sentido para seu perfil, é onde enxergamos maior valor. Acreditamos que a IA pode aumentar a taxa de conversão ao engajar clientes e apresentar produtos relevantes.
Na logística, precisamos descobrir como aplicar IA, especialmente no mundo digital e no e-commerce. Grandes empresas de logística, como Amazon e Mercado Livre, possuem centros automatizados. Como aplicar IA para otimizar tais processos?
Marcell: Você pode compartilhar alguns exemplos práticos de clientes que utilizam soluções da VTEX e quais foram os impactos causados na operação?
Fábio: Um exemplo prático é o caso do supermercado Prezunic, do Grupo CENCOSUD, no Rio de Janeiro, que implementou atendimento via WhatsApp, economizando tempo e melhorando o NPS (Net Promoter Score) e a conversão.
Antes, cada loja tinha seu próprio número de WhatsApp, o que dificultava a gestão e a centralização de dados. Agora, tudo está centralizado, permitindo decisões baseadas em dados de clientes. Esse caso de sucesso já foi publicado, e todos os novos casos serão documentados com a ajuda da inteligência artificial.
Outro exemplo é a H&M no Chile. Ao navegar no site, ele se ajusta ao perfil do cliente, mostrando produtos relevantes, o que impactou positivamente a conversão.
Marcell: Quanto ao toque humano nesses processos de automação, ele continua sendo relevante? Qual é o limite da automação, com ou sem IA?
Fábio: A criatividade humana ainda é essencial, pois a inteligência artificial pode fornecer ideias baseadas em dados e contextos armazenados, mas a interpretação e aplicação dessas ideias dependem do fator humano.
Lidar com imprevistos e ajustes continua sendo uma característica humana. Quando preparamos uma campanha, por exemplo, e o copy não está convertendo, com um CTR muito baixo, como a inteligência artificial pode, sozinha, mudar o copy e enviar um novo e-mail, SMS ou impacto em alguma área específica?
Ela pode fazer isso, mas quem garante a qualidade?
Existe espaço para automação, mas nós, como seres humanos, conseguimos analisar as variáveis e os inputs, e a partir disso, propor mediante um agente uma nova opção para mudar a maneira de conversar com o cliente final.
O fator humano segue relevante; precisamos aprender a usar esses agentes e entender onde podemos criar um prompt ou algo que facilite processos mecânicos e não criativos, que consomem horas do dia. A IA pode ajudar nesses casos.
Por outro lado, quando precisamos limpar a mente, conversar, ter ideias e analisar informações para disparar uma campanha ou pensar em um evento corporativo, o fator humano continua sendo essencial. A inteligência artificial pode auxiliar, mas não substitui a criatividade e a análise humana.
Marcell: Em relação a tomadas de decisão e análise, quais são as métricas ou KPIs mais importantes para o marketing identificar o sucesso de uma iniciativa?
Fábio: Isso depende muito da indústria. Pode ser marketing para uma empresa de treinamento, tecnologia ou varejo, e isso pode variar.
No entanto, o LTV (Lifetime Value) é algo que todas as empresas devem observar, pois o objetivo é impactar o cliente, seja prestando um serviço ou vendendo um produto, e manter um relacionamento de longo prazo.
Investimos para adquirir um cliente, então o custo de aquisição é importante, mas apenas analisar o ROAS pode ser limitado. É necessário verificar se o cliente foi uma compra única ou se há potencial para um relacionamento contínuo.
As empresas devem focar no LTV, observando quanto tempo conseguem continuar interagindo e ajudando o cliente a crescer, seja com produtos ou serviços.
Essa relação de longo prazo é essencial, pois adquirir novos clientes está cada vez mais caro. Portanto, trabalhar bem a base de clientes é fundamental.
Observação: outros KPIs, como taxa de conversão e ticket médio no e-commerce, por exemplo, também são relevantes, mas o LTV deve ser a prioridade.
No varejo, o foco deve ser no serviço. As empresas vendem cada vez mais diretamente ao consumidor, com margens apertadas, e a diferenciação vem através do serviço. Isso faz o cliente refletir antes de escolher apenas pelo preço.
Garantir que o produto chegue no prazo, que a instalação seja feita por profissionais bem treinados, faz parte de toda a jornada, não apenas da venda.
No setor de serviços, vender um curso para um cliente que nunca mais aparece não é bom para a empresa, especialmente se houve um grande investimento para atraí-lo.
Uma jornada de longo prazo continua sendo o principal KPI.
A confiança e fidelização permitem que a empresa cobre mais, pois os clientes retornam. No Brasil, por exemplo, o Mercado Livre resolveu a parte de logística, e mesmo que às vezes seja mais caro, a facilidade de devolução é um diferencial.
O time de marketing deve se aproximar cada vez mais do cliente através do atendimento, gerando ideias, campanhas e comunicações, e ajustando todas as áreas da empresa, como marketing, comercial e operações.
O melhor marketing é um cliente satisfeito; não há nada melhor que isso.
Marcell: Falando sobre tendências e o futuro do marketing do ponto de vista tecnológico, o que você acredita que irá se transformar nos próximos anos?
Fábio: O marketing sofreu uma revolução nos últimos 15 anos, especialmente para quem atua nessa área. Como pessoas engenheiras em uma empresa de tecnologia, observamos o impacto nas pessoas, desde a televisão até as mídias sociais.
A grande vantagem atualmente é o acesso a dados em tempo real com campanhas de anúncios em vários canais, incluindo mídias sociais e sites próprios, onde temos análises detalhadas. Com essas informações, surge o desafio do fator humano:
O que fazer com esses dados? Como podemos utilizá-los para melhorar nosso e-commerce ou atrair leads para nosso negócio?
Avaliar essas melhorias requer um lado criativo que, acreditamos, a inteligência artificial ainda não resolverá completamente. Ela pode ajudar e fornecer insights, como identificar problemas em formulários de leads, oferecendo várias opções baseadas em dados disponíveis na internet.
As pessoas usuárias, provavelmente, trabalharam com as sugestões da inteligência artificial para facilitar o processo e criar coisas novas.
No mundo do varejo, acreditamos que o atendimento será cada vez mais voltado para escutar a pessoa cliente e criar soluções que ganhem escala.
Investimos em anúncios, como demonstrado pela aquisição recente da Newtail, e desenvolvemos uma solução de VTEX Ads, tornando-nos uma das principais empresas para anúncios, devido ao crescimento das mídias sociais.
No entanto, a Apple já impôs várias restrições ao rastreamento de dados. Sem esses dados disponíveis, como conseguimos oferecer publicidades eficazes?
Com um inventário disponível de espaços publicitários, é necessário encontrar maneiras de oferecê-los ao mercado, mesmo com limitações de rastreamento e o aumento dos custos de publicidade no Google e nas mídias sociais.
Queremos que grandes varejistas se tornem também grandes players de marketing, vendendo online e continuando suas operações em loja, naturalmente.
O time de marketing do anunciante poderá definir palavras-chave para que seus produtos apareçam nas buscas, estabelecendo um valor máximo por clique.
O marketing precisará se adaptar, escolhendo canais de investimento para obter dados, especialmente no varejo, o que tende a acelerar devido às restrições da Apple e ao aumento dos custos tanto no Google quanto na Meta.
Novos mecanismos e canais de marketing surgirão. O Google já considerou bloquear cookies, mas recuou, embora essa tendência continue. Além disso, a legislação de proteção de dados, como a LGPD, impactará essas mudanças.
Com quem poderemos compartilhar os dados? Como será esse mundo para uma pessoa de marketing com menos acesso aos dados de pessoas clientes?
Uma das grandes vantagens da internet, além das redes sociais, é a possibilidade de acompanhar dados riquíssimos, como no Instagram, facilitando a tomada de decisões.
No entanto, até quando esses dados estarão disponíveis?
É difícil prever, mas são tendências naturais que podem ocorrer em curto prazo.
Marcell: Qual tipo de perfil e competências as lideranças de marketing deveriam desenvolver no momento, para se prepararem para essas revoluções?
Fábio: Não apenas lideranças de marketing, mas todas as pessoas, incluindo crianças, deveriam aprender a programar. No caminho acadêmico, é importante saber lógica de programação, marketing digital, Google Analytics e Google Ads.
Compreender como esse novo mundo funciona é essencial, pois cresceremos nele.
A pessoa profissional de marketing que não se adaptar à tecnologia, que não é mais exclusiva do departamento de tecnologia, poderá ter dificuldades no futuro.
A tecnologia é parte do dia a dia de qualquer profissional, especialmente no marketing, com ferramentas de IA que permitem criar campanhas e vídeos.
É necessário ter criatividade e também saber utilizar as ferramentas, que precisam de dados e conhecimento humano para gerar bons resultados. Não basta simplesmente pedir para criar uma campanha; é preciso pensar e fornecer insights.
As pessoas de marketing devem conhecer mais sobre APIs e integrações, pois os dados vêm de diversas fontes. As plataformas se comunicam por meio de APIs.
Não podemos depender apenas do departamento de tecnologia para resolver tudo. É importante ter um conhecimento básico, não necessariamente profundo, mas suficiente para entender o funcionamento das coisas e evitar ser enganado.
Cada vez mais, as pessoas de marketing precisam conhecer o básico de tecnologia e entender que é um caminho sem volta. Elas devem estar preparadas para o futuro.
É interessante que crianças aprendam lógica de programação, mesmo que sigam outras carreiras, pois a tecnologia será necessária em qualquer área. Por exemplo: uma médica no futuro usará tecnologia em seu consultório, com ferramentas que a ajudarão a ser mais eficiente, como uma secretária automática via WhatsApp.
Marcell: Concordamos que o futuro é agora, em poucos meses ou anos. Sendo assim, profissionais de qualquer área devem se preparar para isso.
Fábio: Agradecemos pela conversa e pela oportunidade de compartilhar essas percepções de mercado. Esperamos ter colaborado e ajudado na sua jornada.
Estamos à disposição no fórum e no Discord para solucionar dúvidas.
Marcell: Convidamos você a continuar conosco e assistir outros conteúdos na plataforma, para se aprofundar ainda mais no mundo da tecnologia. Até mais!
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