Produção de conteúdo: estratégias, planejamento e gestão

Introdução à produção de conteúdo - Introdução

Por acaso você agora está com uma tarefa de produzir vários conteúdos? De repente alguém te contratou para isso, ou você vai gerenciar uma equipe que vai produzir conteúdo. Bom, eu também vou. Eu sou Jacqueline Lafloufa e vou ensinar para vocês um pouco sobre como criar estratégias de produção de conteúdo.

Vou usar para isso o meu projeto pessoal chamado Vem para o VALE, que é um site que ajuda as pessoas a terem ideia do que fazer no Vale do Paraíba. Para isso, preciso pensar em como produzir conteúdo, para quem esse site vai servir, como vamos organizar essa produção de acordo com o calendário do ano. É um pouco disso que vamos falar. Vamos entender quem é o público alvo do Vem do VALE e como é que você pode pensar em quem é o seu público alvo, diferenciar público alvo e personas, que são um segmento do público alvo.

Vamos também falar sobre formatos de organização dessas pautas, dessa produção de conteúdo. Qual a forma de acompanhar, eventualmente usar isso no gerenciamento de times, quando não for só você produzindo. De repente você tem uma equipe. E também incluir algumas técnicas de redação que possam te ajudar a construir bons conteúdos.

Vamos também otimizar esses conteúdos que forem publicados para o digital. Como você vai fazer com que esse conteúdo seja facilmente encontrado no Google, por exemplo. E também utilizar os números para ajudar a balizar as futuras publicações de conteúdo e estratégias que você vai criar. Tudo isso, claro, sem ser refém dos números.

Então, o que vocês acham? Vamos comigo para o Vale? É só ir para o próximo vídeo.

Introdução à produção de conteúdo - Por que criar conteúdo

Assim que me apresento como Jacqueline Lafloufa, jornalista, natural de São José dos Campos, e as pessoas por um acaso conheceram São José dos Campos ou querem saber um pouco mais da cidade, começa uma história sem fim. Eu começo a dar recomendações e usar todos os slogans de São José.

A primeira coisa que a gente costuma falar é “São José” está a uma hora do mar. Conseguimos chegar rapidinho em Caraguá, passar um tempo na Martins de Sá, ou ir para Ubatuba, na praia grande, quem sabe ir ver barcos à vela em Ilhabela.

Parte do slogan também fala que estamos a uma hora da montanha. Se você quiser você pode curtir um friozinho, ou fazer montanhismo, subir a pedra do baú, em São Bento do Sapucaí, e tomar chocolate quente em Campos do Jordão. Ou até você pode argumentar que você pode ir para a capital, porque São José dos Campos também está a uma hora de São Paulo e do aeroporto de Guarulhos.

O que a gente, como natural de São José costuma vender, é essa habilidade de fazer-se quase de tudo ali naquela região. Mas aos poucos eu descobri que eu não era a única que fazia isso. Boa parte dos meus amigos jornalistas também tinham uma mania parecida de ficar recomendando coisas e fazendo indicações baseado na nossa experiência e vivência na região.

O problema é que mesmo a gente dando todas essas dicas, percebemos que muitas pessoas na primeira vez falam “o que será que se pode fazer no interior?”. Quando você faz buscas na internet e coloca “o que fazer no Vale do Paraíba?”, você cai em resultados de pesquisa um pouco simplórios. São resultados de pesquisa que vão te dizer coisas como “vai para a cidade tal/vai para o lugar tal”, mas não te explica como nem por quê.

Por isso, eu e esses meus amigos decidimos que íamos suprir essa lacuna e íamos criar um projeto chamado “Vem para o Vale”. É um site pouco pretensioso, bem simples, mas que quer ter conteúdos que consigam atender essas expectativas das pessoas que fazem as buscas no Google ou que conversam com a gente nos bares querendo saber o que fazer na região.

Qual é o segredo do nosso diferencial e por que ele ajuda a ensinar vocês sobre produção de conteúdo? Porque queremos focar no momento das pessoas. É isso que faz com que a leitura seja agradável. Essa é a grande estratégia do jornalismo. Ele quer saber a sua situação de agora. Você está saindo de férias com os seus amigos e é um momento um pouco mais descontraído e você quer fazer coisas mais de aventura ou é mais um sábado com a sua família que está saindo da capital e está indo passar uns dias no interior? Ou você está indo, de repente, atrás de situações como um voo de asa delta? Temos que pensar em construir esse conteúdo ao redor desse tipo de momento.

Eu gosto de dizer, dentro da minha experiência de jornalista e produtora de conteúdo que é como se usássemos diagramas de Venn para dizer que as pessoas estão buscando situações, momentos. Eu quero lazer com meus filhos, quero um lugar quieto e silencioso, ou quero um bocado de aventura. Não quero filas. Quero estar em contato com a natureza. Ou quero muito sol e areia. E quero um lugar que não seja muito caro.

Do outro lado, temos uma série de sugestões turísticas disponíveis pelas cidades e pelos departamentos de turismo que costumam ser um pouco mais simplórias, que é vir para São José, visitar o parque da cidade, Ilhabela, temos praias pouco cheias em Ubatuba, as nossas cidades são acessíveis em termos de custo. Não temos fila, é um lugar tranquilo, seguro. Mas o que as pessoas estão procurando é algo mais parecido com a junção desse diagrama. Algo mais parecido com “qual a melhor trilha para se fazer em São Francisco Xavier?”, ou “como consigo fazer um passeio de barco em Ilhabela?”, “qual a praia mais relax de Ubatuba?”, “quais parques em São José dos Campos seriam bons para levar meus filhos?”, “quais são os restaurantes fora do circuito badalado de Campos do Jordão, em que você consiga entrar e curtir sem precisar das filas?”.

Esse tipo de conteúdo gera uma produção de conteúdo bacana. Mas um site precisa de alguém para pagar esse site. Quando pensamos em criar o Vem para o Vale, achamos sensacional criar esses vários materiais, mas a parte de estratégia de conteúdo não sabíamos quem iria bancar. Pensamos que existe a chance de fazermos tipos diferentes de conteúdos, que possam se conectar com marcas e ainda assim dar valor para esse tema que as pessoas querem ler.

O que isso significa? Que vamos trabalhar com tipos de conteúdo diferentes, e que são hoje muito comuns no mercado. São tipos de conteúdo editoriais e publieditoriais. Como funciona?

Vamos dizer que a gente lá no Vem para o Vale chegou na Marinela, que é uma doceria muito famosa de São José dos Campos. Eles ofereceram um post patrocinado no site deles. Qual seria a diferença do material que a gente vendeu para uma marca para o material que a gente não vendeu? Esse que nós não vendemos, que é o editorial, é um conteúdo autoral, decidido pela equipe ou pelo autor do post, validado por um editor, para fazer revisão, para garantir que tudo de bacana está incluído naquele material. Ele atende aqueles momentos que tínhamos pensado do leitor e aponta soluções.

Sabe aquela seção de serviços que costuma vir no final de uma matéria que diz o preço de ingresso de um determinado lugar ou os horários de funcionamento? É mais ou menos por aí. Já o conteúdo pago, que é o publieditorial, que é o que estaríamos oferecendo com o Vem para o Vale para a Marinela é um conteúdo patrocinado por uma marca, portanto quem decide esse conteúdo não é só a gente como equipe, mas é a marca também. É decidido pelo cliente. Quem valida é o editor, alinhando-se com as propostas que a marca quer.

Também existe um alinhamento de dois pontos dentro do mesmo texto. Não estamos mais só atendendo aos momentos desse leitor, mas também ao interesse da marca. Se alguém quer saber os melhores lugares para tomar um café em São José e a gente quer falar que um desses melhores lugar para tomar café é a Marinela, ele conseguiria se transformar em um material publieditorial. Ele atende aos interesses do leitor e também atende aos interesses da marca de aparecer ali.

No final, ao invés de ter um serviço genérico, geral, de para onde você ir, o apontamento de solução desse texto publieditorial é sugerir o consumo dessa marca. Foi um dos jeitos que encontramos de fazer conteúdo interessante e fazer conteúdo que viabiliza a estrutura de um site. Afinal de contas, vocês sabem que não existe almoço grátis. É um pouco sobre isso que vou falar nos próximos vídeos. Desde como construir esse material, planejar, criar essa estratégia e validar.

Quem é seu público? - Personas

O Vale do Paraíba é sensacional, mas além de mim e todas as pessoas que tento convencer a ir, quem é o tipo de perfil de pessoa que vai para o Vale do Paraíba? Nós não somos exatamente o padrão para isso.

Pensamos que poderiam ser pessoas querendo balada, festa, diversão. Ou um casal, buscando um momento romântico. Poderiam ser famílias procurando divertir crianças longe da capital, ou eventualmente em locais mais seguros, mais tranquilos. Ou até só diferentes mesmo.

Começamos a nos perguntar quem é nosso público, afinal de conta. Nosso público é, em geral, pessoas que considerávamos turistas, que eram de fora; moradores da região, gente que mora em São José, em Taubaté, em Jacareí; gente que busca lazer por situação. Pensamos que tinha muita gente que vinha conversar com a gente querendo saber o que fazer de legal no Vale do Paraíba em um dia de sol, ou se conseguiram ir com crianças. Acabávamos dando muitas dicas e sugestões baseadas nesses lazeres de situação.

Tem também um monte de recém-chegados na cidade e na região. São pessoas que vão residir pelo menos por um período, não estão de passagem, e o pessoal que adora buscar lazer por estação do ano, o que fazer no verão ou inverno.

Pensamos que essa galera é nosso público-alvo então. Mas não é bem por aí. Na verdade, público-alvo é uma coisa muito maior do que essas segmentações, esses perfis que estávamos mencionando. Público-alvo é todo mundo que se interessa por lazer ou por conhecer o Vale do Paraíba. Nosso público é bem amplo. Mas o nosso público-alvo tem uma série de perfis, segmentos, subdivisões. Essas subdivisões são o que as pessoas chamam de personas.

Para você definir cada tipo de persona, o que as pessoas que costumam trabalhar com produção de conteúdo geralmente fazem? Ao invés de falar “estou escrevendo isso para os moradores de São José dos Campos/para aquele perfil de recém-chegado”. Quando você clica no link do gerador de personas, você irá para o site da Resultados Digitais, da Rock Content. Eles dão algumas dicas, têm materiais de apoio, e você clica no botão “começar”.

Ele vai pedir para você falar um pouco sobre você antes de começar. É uma forma de saber quem está circulando no site. Depois, você vai ter algumas informações que você pode pular, se quiser. Ele basicamente está te relembrando o que você vai precisar preencher no gerador de persona.

Estamos falando da personagem Nina M. É uma pessoa que pensa em lazer por situação. A situação dela é que tem filhos. A Nina vai ter mais ou menos 35 anos e hoje em dia é analista financeira.

Onde ela trabalha? Por que eles te perguntam isso? Mais para você ter realmente esse personagem criado na sua cabeça. Vamos colocar que ela trabalha em uma empresa de médio porte, tem ensino superior. Ela é mãe, então não tem muito tempo. Deve conferir basicamente WhatsApp. Ela não confere redes sociais, e eventualmente procura no Google.

É bom deixar essas coisas do “ela não tem tempo” ou qual o perfil dela para se lembrar dela na hora de produzir conteúdo. No final das contas, é para ela que estamos escrevendo.

Quais são os principais objetivos dessa persona? Vamos incorporar a ideia de descobrir quem é a Nina. Ela precisa de lazer que inclua as crianças. Locais seguros, atividades lúdicas, locais não muito distantes, pois tem mais trabalho na locomoção com as crianças. Por não ter tempo, quer dicas diretas. De preferência, mais de uma ao mesmo tempo.

Por que estou escrevendo isso? Porque quando você trata com uma mãe, por exemplo, que está na internet, se fizermos um conteúdo falando de um lugar só e ela tem ali cinco minutos para consumir aquele conteúdo e ficou sabendo de um lugar só, talvez ela não fique tão satisfeita. Eventualmente, para a Nina, vamos acabar pensando em materiais como listas de top 5 ou top 10.

Quais os principais desafios dessa persona? Ela não tem tempo e precisa de atividades que possam incluir as filhas pequenas. Não pode ir para muito longe, mas não quer deixar de se divertir e passear. Quer passeios acessíveis financeiramente.

Como o Vem para o Vale, que é a minha empresa, poderia ajudar essa persona? É onde entra o que eu pensei sobre ela não ter tempo, então vamos fazer listas. A Vem para o Vale pode ajudar a Nina a conhecer opções de lazer diferentes para levar suas filhas.

Também podemos condensar nossas dicas em formato de top5 ou top10, em que ela tem mais de uma opção ao mesmo tempo. Materiais voltados para famílias também tem redação mais concisa.

Depois, ele pergunta o número de funcionários na sua empresa. É parte do que a Rock Contente e a Resultados Digitais querem saber sobre você. Vou colocar que estou dando treinamento. O número de funcionários da empresa é um só.

Depois, existe a opção de escolher um rosto para essa pessoa. Eles dão algumas opções bem simples, só ilustrativas. É mais para você ter uma noção de quem é essa pessoa. E aí vai aparecer um PDF para baixar dessa persona. Ele trouxe todos esses materiais que escrevemos para uma ficha. O legal é guardar essa ficha para lembrar quem é a Nina quando você estiver fazendo seu planejamento de conteúdo.

Sobre o curso Produção de conteúdo: estratégias, planejamento e gestão

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• Introdução à produção de conteúdo
• Quem é seu público?
• Planejando pautas
• Editando para o digital
• Acompanhando os resultados