Rebranding: mude, transforme e recrie marcas para o século 21

Rebranding - Apresentação

Se as pessoas mudam, é natural que marcas e empresas acompanhem essas mudanças, adaptando-se aos comportamentos sociais. Essa estratégia de adaptação, fundamental em tempos que a mudança acontece a todo momento, se chama Rebranding!

Eu sou a Amandha Moreira, instrutora de Marketing Digital da Alura, e te guiarei durante esse curso.

Amandha é uma mulher negra de pele clara, de olhos castanho-escuros e cabelos pretos, longos, arranjados em dreadlocks. Ela está de colete vermelho, colar de contas verdes, brancas e marrons e um anel de pedra. Ao fundo, uma parede com pinturas de folhagens, iluminada por uma luz avermelhada.

Nesse curso, aprenderemos várias estratégias de Rebranding, ou ressignificação de marca, pensando em Marketing Digital. E isso não tem a ver com apenas mudar a logo da nossa empresa: Rebranding não é Redesign!

Sendo assim, entenderemos detalhadamente todos os processos do Rebranding, internos e externos, passando inclusive pela parte administrativa, que nosso público não enxerga.

Para além de um projeto de identidade visual, Rebranding é uma readaptação de mercado. E é nesse curso que aprenderemos a fazer um Rebranding de sucesso!

Vamos lá?!

Rebranding - Rebrading: além de um logo

Vamos começar essa aula analisando uma logomarca.

Apple: um exemplo para pensar

Você já deve saber que marca é essa! Essa primeira logo da Apple, de 1976, trazia uma relação com Isaac Newton, gravidade e um visual vintage. Mas, como podemos observar, a imagem tinha muitos detalhes. Pensando na impressão dela nos produtos, seria muito difícil para as pessoas identificarem o que estava estampado ali.

Então, em menos de um ano do lançamento da Apple, Steve Jobs percebeu esse problema e concluiu, além disso, que a proposta da logo não transmitia a identidade de marca desejada. Inclusive, é possível dizer que, se Steve Jobs não tivesse pensado em mudar a logo no início da marca, a Apple talvez não fosse o que é até hoje, com sua relevância de mercado inabalável.

O redesign da logo considerou os seguintes fatores:

• Fácil visualização;
• Transmissão da filosofia da marca;
• Alcance do público-alvo, mais jovem e ligado em tecnologia;
• Acesso à modernidade e desejo de aquisição pela ascensão social.

Disso resultou a logo em formato de maçã, que segue até os dias atuais.

Essa logo listrada, cheia de cores, remete ao primeiro monitor de tela colorida, o Apple II.

Muitas perguntas surgiram na época: por que uma maçã? E por que uma maçã mordida?! Antes de responder a essas perguntas, é importante entender que a logo tem o objetivo de trazer identificação pessoal com a marca aos consumidores.

Especulou-se muito sobre o significado da logo da Apple. Levantaram associações com Alan Turing e até Adão e Eva, pensando no desejo.

No entanto, o designer responsável pela concepção dessa logo, Rob Janoff, explica:

Foi muito simples, na verdade. Apenas comprei um monte de maçãs, coloquei-as em uma tigela e as desenhei por uma semana ou mais para simplificar a forma. [...] a mordida está lá pela escala, para que pareça uma maçã e não uma cereja.

Mas, como sabemos, a logo da Apple não permaneceu colorido. Houve uma adequação ao tempo:

Em 1976, como vimos, tínhamos aquela logo bastante cheia de detalhes. Um ano depois, em 1977, houve a mudança radical para a logo em formato simples de maçã mordida; colorida, também, pensando no novo produto.

Depois de um bom tempo, já em 1995, a logo se tornou azul "espelhada", cor associada à internet na época. Em 1988, adotaram o minimalismo do preto, substituído pelo cinza em degradês, que remete à elegância dos dispositivos. Por fim, em 2015, a logo voltou para o minimalismo da cor preta dadas as tendências do tempo, permanecendo assim até hoje.

Mas não é somente com uma boa logo que se constrói uma grande marca. A Apple também nos traz uma grande lição relacionada à nomenclatura dos produtos.

O prefixo "i" (/ai/) no início do nome de cada produto da Apple remete à Internet: iPhone, iPad, iMac, iPod, etc. Com o tempo, o "i" também passou a remeter à individualidade das pessoas consumidoras, com esse "I"sendo a palavra inglesa para "eu".

Pensando de forma simbólica, associamos o nome dos produtos Apple a algo de nossa pertença e, também, que nos torna únicos. Essa foi a grande ideia definidora da imagem da marca! Veremos outros casos parecidos nesse curso, que servirão de referência para a nossa questão central: o rebranding.

Conforme já conversamos, falar de rebranding não é falar de redesign somente, assim como observamos no exemplo da recriação da logo da Apple. Essa mudança foi baseada em toda uma reconstrução de significado da própria marca, que se adapta com o tempo, a sociedade e as tendências.

Definições e história do termo

Vamos pensar em uma definição possível para rebranding:

O Rebranding é um conjunto de ações estratégicas que visam modificar o posicionamento de uma marca. É uma reestruturação, onde todos os elementos abrangidos pelo branding são reavaliados, total ou parcialmente, como forma de se atualizar e criar uma nova identidade.

O termo foi cunhado por Philip Kotler, em abril de 2010, no livro Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Na obra, o autor defende que o rebranding é totalmente associado à mudança de comportamento do consumidor em relação ao mundo em diferentes épocas. Então, Rebranding é aprimoramento, atualização com as mudanças de mercado.

Podemos resumir o rebranding nos seguintes tópicos:

• Ações para adequação de uma marca ou produto ao tempo;
• Nova cultura da marca, pensando na imagem dela para o mundo;
• Reposicionamento de mercado;
• Fortalecimento de valores e ideias da empresa.

Então, nesse curso, vamos aprender quais são os processos de um rebranding de sucesso!

Mas, antes de tudo, precisamos nos fazer a seguinte pergunta:

A minha empresa precisa de um rebranding? Por que mudar?

Descobriremos isso juntos adiante. Vamos lá!

Rebranding - Por que as marcas mudam?

Entendemos, então, que rebranding não é apenas a mudança ou readequação da identidade visual da nossa marca. Vamos recuperar algo que já conversamos:

Se as pessoas mudam, é natural que as marcas acompanhem esse movimento de mudança. As marcas são reflexo das mudanças da nossa sociedade.

Pensando nisso, vamos analisar uma matéria sobre a Droga Raia, que se atualizou na modernidade para atender seu público-alvo.

O rebranding da Raia

Empresas antigas apostam em modernização com rebranding de marcas

Pela primeira vez em mais de cem anos desde a sua fundação, a Droga Raia anunciou mudanças em sua marca que vão desde o nome até o logo, cores e tipografia. A empresa abandonou o prefixo “Droga” e adotou somente o Raia para nomear o negócio. A Raia não foi a única grande empresa a adotar um rebranding recentemente.

Fonte: Revista Forbes

Ou seja, para além da mudança visual na logo, a empresa mudou seu nome, buscando abandonar uma palavra que poderia remeter a algo negativo para as pessoas.

Essa mudança na logo se estendeu para o visual das lojas:

Analisando esse exemplo, vemos como o rebranding acompanha não somente os comportamentos sociais, mas também a modernização do mundo.

A Raia não mudou apenas seu visual, mas também o comportamento interno da empresa.

Atualização de mercado da Raia

A empresa trouxe como novos valores e iniciativas:

• Senso ambiental: reciclagem com sacolas retornáveis, por meio de QR Code;
• Totem de recebimento de medicamentos vencidos ou em desuso, embalagens e pilhas;
• Campanha "Deixa com a gente", voltada à Logística Reversa.

Esse é um exemplo de rebranding de cultura da empresa, que adotou a sustentabilidade como nova identidade.

Mas, vamos lembrar da nossa pergunta da aula anterior: por que uma marca muda?

Principais motivos para um rebranding

Existem quatro motivos principais para uma marca ou empresa optar pelo rebranding, resultando nos seguintes tipos:

1. Atualização de identidade visual

A emissora Globo passou por algumas mudanças de logomarca:

A primeira logo da emissora com certeza fazia sentido para época em que foi criado. Mas a esfera com uma esfera menor dentro, com as cores no centro remetendo ao televisor, é a identidade da Globo há muito tempo.

Atualmente, essa logo foi atualizada para a modernidade, associando as novas cores e design ao mundo digital, procurando alcançar um público-alvo diverso, cada vez mais jovem. Inclusive, essa nova logo surgiu junto do streaming pago da empresa, a Globoplay - mais uma vez, remetendo à presença virtual da emissora.

Acompanhando a atualização de identidade visual, a Globo traz um novo significado interno à empresa. Isso é perceptível pela programação do canal, com conteúdos e personalidades novos, alinhados a essa visão mais moderna, jovem e diversa.

O seguinte quadro mostra todas as logos da TV Globo desde seu nascimento até os dias atuais, com seus respectivos anos de lançamento.

Podemos ver que a modernidade das cores e do design seguem a modernidade do mundo ao longo dos anos.

2. Fusão de marca

Como exemplo desse tipo de rebranding, falaremos da fusão das companhias aéreas TAM e LAN, resultando na companhia latino americana LATAM.

A logo da marca remete a essa fusão, nas cores índigo e coral, cores principais das antigas empresas. Os responsáveis por essa identidade visual explicam que o design é relacionado à elegância, conforto e segurança.

Essa fusão foi explicada no vídeo "NEWS: LATAM - New Livery Launch", disponível neste link.

O vídeo começa com um avião da TAM estacionado em um galpão, iluminado aos poucos pelas luzes do lugar. Uma animação com feixes de luz azul e vermelha aos poucos toma conta da aeronave, até que a logo e as cores da LATAM substituem o design da TAM. O galpão se abre e o avião decola. O vídeo passa devagar pelos detalhes desse avião, já no céu. Ao fim do vídeo, a logo da LATAM Airlines surge no centro da tela.

3. Crise de reputação

Esse é um conceito delicado, mas bastante importante. Vamos observar o exemplo da Skol, marca de cerveja.

Antigamente, os comerciais e propagandas desse tipo de produto usavam com frequência a objetificação do corpo feminino como elemento central - geralmente, mulheres com corpos expostos servindo cerveja para homens.

Perto da época de carnaval, a Skol veiculou uma propaganda cujo tema era "Esqueci o 'não' em casa". Essa propaganda foi muito mal recebida, principalmente em um momento em que o feminismo se tornou pauta popular no Brasil.

As mulheres já não se sentiam mais confortáveis vendo comerciais com corpos femininos expostos e hiperssexualizados. Esse incômodo tomou maiores proporções com a propaganda de carnaval da Skol, denunciada como apologia à violência contra mulheres.

Houve uma grande repercussão negativa dessa propaganda na internet. Muitas mulheres foram a esses cartazes nas ruas e escreveram ao final da frase "… e trouxe o NUNCA", tiraram fotos e postaram nas redes sociais, ressignificando a frase nociva e repudiando a marca.

Com isso, a Skol precisou parar e observar o acontecido, percebendo que seu posicionamento diante do público já não era mais satisfatório ou aceitável.

Frente à necessidade de adaptação, a Skol realizou um rebranding de reputação. Em um comercial de 2017, intitulado "Repôster - Redondo é sair do seu passado", disponível neste link, a marca se reposiciona.

No vídeo, vários pôsteres de mulheres de roupas curtas ou biquíns, segurando garrafas de cerveja, são sobrepostos sob uma sonoplastia grave. A narração diz: "Essas imagens fazem parte do nosso passado. O mundo evoluiu, e a Skol também. E isso não nos representa mais". Então, a animação de uma mão rasgando esses pôsteres vai dando lugar aos seguintes dizeres: "Skol apresenta: Reposter. Seis ilustradoras recriando pôsteres antigos de Skol sob um novo olhar". Seguem-se cenas de ilustradoras trabalhando em seus pôsteres, mostrando seus resultados e dando seus depoimentos sobre o desafio, falando sobre a problemática dos comerciais antigos de cerveja. Ao final, um letreiro com os dizeres: "Se você encontrar um pôster antigo de Skol, avise a gente", com o link para a página da campanha.

4. Rebranding completo

Um exemplo de rebranding total é a empresa Pontofrio. Adaptando-se à atualidade do seu público e do mercado, a marca se tornou apenas "Ponto", trocando a conhecida logomarca com o pinguim para uma logo minimalista.

No vídeo "Pontofrio agora é Ponto", disponível neste link, a marca explica os motivos dessa mudança. O comercial traz inúmeros influenciadores digitais impressionados e empolgados com a mudança, voltando-se ao público jovem.

A ênfase do vídeo é dada ao fato de que o marketplace Pontofrio traz sempre as últimas e mais diversas novidades do mercado. Então o convite é: "se você quer ficar feliz e atualizado, não enrole e vá direto ao ponto", valendo-se do trocadilho com o nome da marca.

Tendo em vista essa atualização para o mundo jovem, virtual e da tecnologia, a Ponto traz:

• Mudança completa na identidade visual;
• Repaginação de todas as lojas físicas do país;
• Modernização das redes sociais, sites e aplicativo de compra;
• Adaptação ao mercado digital;
• Concentração de todos os canais da empresa pela estratégia omnichannel, integrando as lojas físicas, virtuais e clientes.

Conclusões

Quando pessoas consumidoras evoluem, as marcas evoluem junto. É com esse pensamento que podemos decidir aplicar o rebranding na nossa marca!

Sobre o curso Rebranding: mude, transforme e recrie marcas para o século 21

O curso Rebranding: mude, transforme e recrie marcas para o século 21 possui 127 minutos de vídeos, em um total de 35 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Marketing Digital em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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• Projeto do curso
• Estratégias para um rebranding
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